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              互聯網營銷的陷阱與對策

              2020-07-30 16:14 0

                     人類想用理性的方式認識并推動世界的發展,卻不知這個理性是自然在漫長的生命中,打發無聊時間而植入人類思維中的阿喀琉斯之踵;人類一切自以為的推動世界發展的偉大成就,不過是自然跟人類設置的一個陷阱,就像俄狄浦斯永遠逃不過的命運。理性只屬于神圣的自然,人類永遠是非理性的,因為人類的腳后跟始終被自然捏在手中,一切的理性都是徒勞而可笑的掙扎。

              塞涅卡有句名言:服從命運的人,跟著命運走;不服從命運的人,被命運拖著走。就現在看來,人從來不是服從命運的物種,始終想要沖破理性的牢籠與自然對話,想讓自然聽話,且從未停止過這樣的想入非非。因此,自然在今天才貌似變成了人類自然。所謂的烏合之眾只不過是前面有太過高大英雄阿喀琉斯,遮住了陽光讓人們屈從于陰影之下而已,一旦自然松開阿喀琉斯的腳后跟,帕里斯之箭射出,英雄消失,萬物顯白,烏合之眾成為光明之子,迅速展示出付諸于行動成為英雄的信心與雄心。這個世界沒有懦夫,任何一個懦夫只要你給他一柄上帝的權杖、一襲皇袍加身,就可以讓他顯露出原始的邪惡與英雄氣概;因此,只有機會缺失、命運不濟的人,他們為了活著而選擇了從眾的方式茍延殘喘罷了。

              那些想要在互聯網世界里通過營銷一較短長的,就是不服從命運,卻始終被命運拖著走的人。而人類中掌握互聯網的自然神就是那些互聯網巨頭,它們聯合其它資本家(上下游廠商)布下了一個又一個陷阱,將人們一群一群的,像趕僵尸一樣趕到陷阱中去,接續著自然與人之間貓抓老鼠的游戲局,他們喝著波爾多紅酒、吃著神戶牛排,看著那些試圖通過理性玩弄營銷術的局中人,就像看現實版的僵尸片一樣。由于巨頭們眼睛里只有僵尸,眼珠逐漸煉成了一維的不可分的黃金點,在全球化的彎曲時空中,鼻梁形成球面幾何的二維線,沿著深邃的鷹勾鼻往下至嘴角處,肌肉在狂喜的抽動下泛起幾道可隱匿陷阱的三維空間,上下連接后形成點、線、面三維形式的“慈祥”的笑,笑在這種形式下與它不可言說的內容竟然辯證地統一了起來,最終產生出了一個常人無法想像且無法勾勒的四維世界,它如奇跡一般——消失、出現、消失、出現、消失、出現……

              馬克思說,資本家們聯合在一起很容易,因為他們數量稀少開會的成本是很低的,約個飯局就可以達成聯合對付數十億人的交易。舉例來說:想把人們趕上網,只要利用人們崇尚科學發展、跟上現代化不落人后的心理,通過硬件廠商生產電腦、軟件廠商設計軟件,花點錢或者不花錢讓媒體鼓動大眾,就可以輕松達到網民億萬的結果。如果再想把人趕上手機,那就輕車熟路了:蘋果生產手機、網絡商提供接入技術、英特爾提供處理器、網絡公司制造內容與免費假象、政府放松管制……當你害怕眼瞎、得手機病想用選擇權離開它的時候,你發現已經無能為力只能讓自己瞎下去了。因為馬克思說了,大眾想要達成一致,共同抵制資本家們時,卻發現約飯的成本是非常非常昂貴的。

              這是一個崇尚科學的時代,也是一個信仰資本的時代;這是一個誕生權力的商業社會,也是一個令萬眾迷失的物質世界;這個世界尚未成熟,這個世界已經成型。我們如何在這個尚未成熟卻已成型的世界生存,或者在互聯網控制的商業世界里營銷,是我們今天的主題。

              我想陷阱就不必細說,每個商人或者中國人都知道如何操作,不斷灌輸新的思想、免費、樹立成功榜樣、培養貪婪與懶惰的惡習……從淘品牌到如今的網紅大咖,營銷方式無一不是如此簡單拙劣,卻屢試不爽。它的邏輯非常簡單:讓大眾擁有優越感,也就是選擇的權利,然后享受這種權利帶來的利益,也就是免費或者資本掏錢讓大眾無故獲利,如,淘品牌不需要自己經營淘寶注入流量,代替商戶經營店鋪,抖音按照內容分享數量給予廣告費用,通過流量和廣告有計劃有節奏地捧紅直播網紅,產生直播神話等;最后,當大眾不亦樂乎的時候,權利不知不覺開始轉移,巨頭產生,權利變成權力。大眾連隱私權都無法享有,誰才有如此權力,除了政府,網絡巨頭就有了如此權力,它實際上形成了一個獨立的王國,只不過是國的附屬“國”,但卻比王國擁有更多的修改“憲法”(規則)的權力。在早期淘寶上的大賣家,因為不愿交錢進淘寶商城,被潛規則“抄家滅門(商品下架或貼罰單并切斷流量)”導致破產的比比皆是,現在當然是公開的二選一等游戲;百度任意處置客戶不收錄網頁的故事更是家喻戶曉,微博大V的帳號隨意就可以被封殺,抖音瞬間失去流量……不一而足。這些巨頭們無須政府繁瑣的抓捕、審判、定罪的流程,直接就可以判決商家的生死。

              KOL與KOC其實都是同樣的陷阱,不同的表現形式。當然,前提就是輿論環境,或者指商業文明程度,也可以叫做市場經濟的自由程度。在國內這樣尚未達到初級市場經濟屬于掠奪期的市場經濟環境中,KOL這種有影響力的群體受到的制約較多,他們道德普遍偏低,出來代言純粹屬于商業利益的交換,并沒有公德的考量,社會缺少有效監管。這種明星號召力在幾百年前培根那里就有四假象的說明。人們將明星的成功當作自己的人格投射,誤將那些空洞的語言當作人生指南。柏拉圖更是形象地用洞穴比喻指出,人們將影子當作真實的世界;黑格爾在講純粹概念(邏輯學)的時候稱之為影子的王國,換到這里來就是人們在追求沒有內容(康德的思維無內容是空的)的影子。而KOC更荒唐,為了炒作這個概念,換了個新名詞叫私域流量。人們因為請不起那些擁有大量粉絲的名人代言,寄希望于身邊的親友團,或者再發明新概念“種草”(消費分享),卻忘記了它的前提依然需要一個公德和私德的條件。在這種喪失社會倫理的群體中,人們的分享都是利益交換,而這些消費者的影響力遠不如那些名人,想要通過這些草根成就一個銷售神話可能性微乎其微。

              大家熟知的割韭菜是什么樣的世界?收割總是分層級的,政府收割網絡巨頭,巨頭收割商家,商定收割用戶。在營銷學中有一個大家常用的理論,叫滿足消費者需求,或者洞察消費者需求?,F在聽來,這句話很值得商榷。因為在這個權力、科學主導一切的時代,或者在互聯網的世界里,消費者的需求都是被動的。人們以為的主動權(選擇權)其實根本不存在,因為你已經把虛假的世界當作真實的世界,將自己當手段而非目的了。你只會在此基礎上為自己找理由,為社會的虛假加以辯護,從而讓自己活得心安理得,好像自己的一切行為都是正常的,正是這樣的正常你才成為被收割的對象。

              簡單講,當科學不能把想像變成現實時,如幾十年前連電話都沒普及時,你怎么想像買蘋果手機,就像古人洞察到人類有上天的需求,但這種洞察出來的需求在那個時代沒有任何商業價值,無中不能生有,一切要從有開始。換句話說,消費者根本連想像蘋果手機的能力、古人無法想像出飛機,消費者的需求如何產生?換個現實視角,消費者現在無論你有沒有買智能手機的需求,你現在都需要一部智能手機,因為不買智能手機,連公交車都上不了,因為政府要求你出示健康碼。消費者的需求其實是政治需求,由技術實現、社會組織推動。當政治方向是開明的就產生藝術和哲學,當技術發展就有原子彈和手機。在古代每個朝代都有自己的服飾,百姓只能從之,你在宋朝覺得唐朝的衣服好看,想穿唐朝服裝,有沒有可能?今天流行什么顏色、什么款式是誰在說了算,是由國際時裝界巨頭們,它從來都不是消費者需求。因此,這些并不是我們今天營銷學中學到的消費者需求,消費者需求只能在要求下進行有限的需求,這樣的需求是以犧牲自由作為代價的。

              推動社會發展的最大的動力是政治動力,而不是人類智力。政治家們需要擁有持久的權力,他們對權力的理解造就不同的時代;超英趕美是表示需要快,而這個快是政治目的,因為落后就要挨打,挨打政權就不穩定的動機催生出來的快,歐美國家都很慢,百姓休息時間商店都不開,沒有人去打他們。因此,落后就要挨打并不是打百姓,百姓要的并不是快,而是快樂,因此誰是主導政權的人跟百姓并沒有關系,百姓響應政治快的要求意味著去維護政權來管理自己,畢竟中國落后到現在了,并沒有人再打過來,百姓挨打只有一個原因就是沒有響應政治快的要求。

              中國人的聰明或者快并沒有讓中國技術領先,也沒有讓我們活得比歐美人幸福,因此,我們需要將政治驅動的市場經濟下的營銷,與市場經濟下的營銷分開來思考。 比如古希臘民主政治,公民都可以通過演講參加普選,這就產生辯證法,也就是早期的論辯術,它直接導致了西方哲學的誕生和發展。中國的唐朝,胡風盛行,各種文化交融,皇帝需要長久擁有權力就需要一種統治方式讓這種多元文化融合,唐代也就成為在中國歷史中藝術成就最高的時代。如果找個特例,那就是西方中世紀,基督教一統天下,上千年間,哲學、科學幾乎停留在亞里士多德早期的水平,因為大家都研究上帝是否存在去了,但神學確實發展出了一套又一套的理論,到托馬斯阿奎那已經完成了神學大全。這就是謝林說的存在先于思維。

              當我們弄清楚了互聯網具有絕對權力的屬性以后,它的對策已經躍然紙上了。服從命運的人,跟著命運走;不服從命運的人,被命運拖著走。這是電商企業的命運,跟著互聯網巨頭們的規則走,滿足巨頭們收割的貪婪。其實互聯網營銷就是一個傳銷游戲,什么是流量,其實開店的店主就是流量,你要想在平臺上出名或賣東西,你就需要有人看著店鋪運營它,這個運營團隊就是注入平臺的流量源,你的KOC就是流量源。店鋪想有人看無非兩種方式,一是花錢買流量,包括其它渠道的廣告投放轉移到這個平臺店鋪后獲取的流量;二是通過親友團也就是朋友圈拉種子客戶。后者是平臺成為平臺的最大的流量接入渠道。即使你是大V、網紅平臺最初也是因為你有流量帶入,但當這種流量穩定接入以后,平臺在你身上榨不出新油,就不會再給你分配流量,那個初期給你流量讓你興奮地每天導流量進入平臺的干勁再怎么發揮也沒有增長,因為你的外部資源已經耗盡了,如果你沒有引流作用,平臺就會拋棄或者閑置你轉身去扶持新的流量源,也就是新進入平臺的群體,這個群體雖然接入的流量少,但基數大,親友團是幾何級的流量足夠多,通過分布式計算,也就是圖靈的反應-擴散公式,可以最大化的計算出用戶群體。因為平臺需要流量增值最大化,它們需要計算每一個流量的凈值,讓平臺保持平衡,讓邊界最大化。

              我們都知道流量其實最終是固定的,就算中國十四億人都上網,那就是峰值了。為了突破這個固定值,唯一的解決方法是增加網民的上網時長,成為手機人。為了增加上網時長,就必須增加新內容,而網民大多數是大眾文化,庸俗是這個群體唯一可以接受的文化形式。但知識總是有限的,平臺的智商也有用盡的時候,時間久了再也創造不出什么新鮮的話題引爆人們的眼球了,怎么辦?讓大眾自己創造內容,只要加上引導就可以讓大眾自我獲得升華,活在自我創造的各種想像出來的成功形象,沉迷于劇場假象的世界中。引導的內容就是游戲、短視頻、直播、網紅、網絡小說的開發,這些都是庸俗甚至惡俗的產物,它們可以一直挑動人類最陰暗的心理,讓人們沉迷于網絡,淪為網絡的奴隸,為網絡巨頭們貢獻生命和金錢,犧牲自己的生活和幸福人生。我們都知道一句名言:墮落是令人愉快的。資本家們擁有計算人性貪婪公式的精英,它們可以榨取大眾每一個毛細血管的血且讓大眾歡呼雀躍。這就是科學、知識的力量,只可惜,大眾從來不會知道這種力量對自己而言只是一種黑暗能量,對資本家而言才是培根說的知識就是力量。

              什么是互聯網生態?就是將人的整體性打碎,將人的生活分割成一段一段的不相關聯的生命,這就是生活碎片化。人的時間就在各個網絡空間中跳躍,電商平臺虛擬購物、網絡游戲平臺殺敵做英雄、社交平臺說無聊的話、說渴了餓了在外賣平臺上點吃的喝的、吃飽喝足思淫欲低俗社交平臺看直播去下流、下流完了滿足了想有精神追求了上庸俗文學網站看市民小說(陽春白雪高雅了看不懂)、看到人性光輝點了去微博上罵美國人日本人英國人法國人等一切中國政府不喜歡的外國人與外國總統……這就是中國百姓的互聯網生態,一個將人與自然分離的虛擬世界。

              “政治環境”在這樣的生態中得到改善,那些與“不合時宜”的聲音逐漸消失,網絡成為一種更容易形成統一思想的工具,民眾的集體狂歡、沉迷與傻樂,讓互聯網世界真正成為了一個世界,一個真實的海市蜃樓。當這個世界形成,它顯示出來的是巨大的商業機會與政治財富,政治家與資本家很自然地就走在了一起,而民眾在羊群效應下,自然會趨之若鶩。

              這個世界通過數字產業的各個環節一起打造出來,他們背后就是科學技術與資本家的身影,諸如英特爾、微軟與華爾街金融。當初馬云在03年公司員工大會上驕傲地公開表示不搞C2C、依靠自己的智慧與市場不與政府打交道,擺脫政府的控制,不像那些倒下去的富豪一樣走紅頂商人那條路?,F在看來,他失敗了,但他卻很享受現在的失敗,邁著另一種自信滿滿的碎步走在政商一體的道路上。換句話說,不管馬云愿意不愿意,都要服從這樣的命運,但他可以享受政權之下的商業帝國帶來的權力,通過這樣的權力主宰次一級大眾的命運,做個山大王,這就是權力的層級。

               也許,當初萊布尼茨并沒有打算在科學上有什么大的突破,純粹只是數學的邏輯思考,如果他看到今天0和1變成這樣的世界,也許他會跟愛因思坦看到原子彈爆炸一樣瞠目結舌。

              講到這里,如果這中間還有多少營銷動作可以做的話,那就是建立再次一級的權力圈層,如果你有這個資本和能力的話,否則就只有認真做好產品、品牌與服務,通過產品的持續創新、內容的持續創造,品牌力的持續打造,才能讓轉化率持續提升,并讓客戶留存再消費或轉介紹,這些工作是成為降低流量費的基礎。當然,你也可以以惡制惡,用更糟糕的形式、更沒有底線的方式讓這個商業世界更沒有希望來換取你的商業利益。要知道,任何新的工具諸如直播,對于在平臺上經營的企業而言,只不過是多增加了或者換了一種銷售形式,且沒有比任何人有優勢,因為大家可以同時擁有這樣的方式,最終還是處在同一個起跑線。簡單講,你不做直播,要流量,做直播也要流量;轉化率高低并不取決于你的直播人員長相如何,如何會說,而是取決于你的產品、品牌、價格等綜合競爭優勢,否則那些直播大咖為什么要賣品牌產品,且品牌越大越好?因為有沒有直播是不是網紅,他們心里清楚,消費者在哪里都認品牌,電商平臺上永遠是品牌產品流量獲取成本最低,銷量最好;國人出海代購永遠只買大牌。做為一個生意人,無論在哪里,線上或線下,信息時代前還是信息時代后,不會有人傻到真相信這是一個不需要品牌只相信互聯網時代編織的網絡營銷神話故事,靠個網紅直播就可以讓你日進斗金。

              如果你想像董明珠當年跟國美電器那樣叫板自建渠道的話,你需要有足夠的品牌力、資本、策略和膽識向上行走,下行肯定是不會有出路的。上行,這并非不可能,因為物極必反,大眾最終不愿意長期受這種非政治的政治權力型的平臺控制,這種被手機-網絡格式化了的失去自由的虛擬生活感,現在只在少數人身上產生困惑與苦惱,但最終大眾會從這種虛無世界里驚醒,并站起轉身走向自然,這個時間可能會很久。不過,雖然大眾會醒,但還是會接著進入下一個虛無的輪回中去,這是人類的宿命。

              人們將文明社會賦予自己的說話權利,通過互聯網“自由”地表達了出來,人們并不在意自己的表達能力,也毫不諱言自己表達的利益動機,甚至隱匿著的原始野蠻的支配欲望,包括孤獨的恐懼感。這一切都成為互聯網營銷的核心“價值”,自媒體讓人們可以說話,通過獲得粉絲滿足擁有支配權的欲望;社交媒體讓人們可以相互交易,無論是精神的還是物質的,都可以通過社交形式獲得滿足;靜態電商可以滿足人們在萬國商品中展示女王般無盡的選擇權力…互聯網營銷就在這個人性的屠宰場中磨刀霍霍。

              營銷有兩個任務:一是滿足主體,也就是恩特的感性學營銷研究的方法-主體性營銷(積極的人性);二是價值工程設計,在營銷的各個環節計算與營銷主體最平衡的價值點?;ヂ摼W營銷相較于傳統營銷,主體性明確,營銷設計趨于精準。這恰是懸在消費者頭上的達摩克利斯之劍,也是社會的潘多拉之盒。當我們窮盡一切“智慧”對人性進行算計以后,人性還剩下多少,那我們營銷的主體究竟是什么?


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